誰かへのプレゼントを選ぶことがあります。そして、これは、相手に買うつもりだったけど……自分も欲しいかもと感じたことがあります。また、実際に購入したことがあります。そして、このような経験をした人がいくらか入るような気がします。
しかし、これは決して物欲が強いわけでも、優柔不断なわけでもないようです。そして、そこには、脳が「自分で選んだもの」を特別に評価する仕組みが働いているために起こっているようです。また、選択の内面化・投影・保有効果など複数の認知バイアスが関係しているようです。
そこで、このブログでは、誰かのために買ったものほど自分も欲しくなる理由に注目することにしました。そして、自分で選んだもの、投影、社会的比較、保有効果、自分の価値観について調べましたので以下に説明します。
自分で選んだものは「価値が高く見える」
まず、人は、自分が選んだものに対して「選択の正当化」を行います。例えば、以下の3つです。
- これを選んだのは正しい
- 良いものを選べた
- センスがある選択だ
つまり、選んだものに対して“自分の判断を肯定する心理”が働きます。しかし、その結果、相手のために選んだ商品であっても、「自分の選択＝価値が高いもの」と脳が判断します。そして、自分も欲しくなります。
投影：相手に合うものを選ぶほど、自分にも当てはめてしまう
プレゼント選びでは、相手の好みや生活を想像します。また、この「想像」が自分にも投影されることがあります。そして、以下のように想像します。
- 相手に似合いそう → 自分にも似合うかも
- 相手が喜びそう → 自分も嬉しいかも
- 相手の生活に合いそう → 自分の生活にも合うかも
つまり、このように相手のイメージを自分に重ねてしまうことで、自分も欲しくなります。
社会的比較：他人に与えるものは“良いもの”であるべきという心理
人は、他人に渡すものを選ぶとき、普段より慎重になります。そして、以下のように考えます。
- 変なものを渡したくない
- 喜んでもらいたい
- センスが悪いと思われたくない
つまり、この「他人に渡すものは良いものであるべき」という心理が働きます。そして、選んだ商品は自然と“質の高いもの”になります。また、その結果、「こんな良いものなら自分も欲しい」という感情が生まれます。
保有効果：触れた瞬間に“自分のもの”のように感じる
心理学には、保有効果（Endowment Effect）という現象があります。つまり、人は、手に取る、触る、比較する、想像するといった行為をした瞬間に、その物を“自分のもの”のように感じ始めます。そして、プレゼント選びでは、商品を手に取ったり、使う場面を想像したりします。そのため、所有感が生まれ、自分も欲しくなるということになります。
プレゼント選びは「自分の価値観の再確認」でもある
誰かのために選んだものは、実は自分の価値観を反映しています。例えば、以下のようなものがあります。
- 自分が良いと思うデザイン
- 自分が信頼しているブランド
- 自分が好きな色や質感
- 自分が便利だと思う機能
つまり、相手のために選んでいるようで、自分の価値観を整理している時間でもあります。そして、そのため、選んだものが自分にも魅力的に見えるのは自然なことです。
なぜこの現象は強く感じられるのか？
この現象が強く感じられている主な理由は3つあります。そして、この3つが重なることで、誰かのために買ったものほど自分も欲しくなります。
自分の選択を肯定する心理（選択の正当化）
→ 選んだものの価値が上がる
相手へのイメージを自分に投影する
→ 自分にも合う気がする
保有効果で“自分のもの”のように感じる
→ 欲しくなる
まとめ
ここまで、自分で選んだもの、投影、社会的比較、保有効果、自分の価値観について説明しました。まず、自分で選んだものについて、自分で選んだものは「価値が高く見える」を説明しました。つぎに、投影について、相手に合うものを選ぶほど、自分にも当てはめてしまうを説明しました。続いて、社会的比較、保有効果について、他人に与えるものは“良いもの”であるべきという心理、触れた瞬間に“自分のもの”のように感じるを説明しました。最後に、自分の価値観について、プレゼント選びは「自分の価値観の再確認」でもある、自分の選択を肯定する心理、相手へのイメージを自分に投影する、保有効果で“自分のもの”のように感じるを説明しました。
まず、プレゼント選びで自分も欲しくなる理由について、いくつかの理由を説明してきました。そして、それらは以下のようなものでした。
- 自分で選んだものは価値が高く見える
- 相手へのイメージを自分に投影してしまう
- 他人に渡すものは良いものを選ぶため、魅力が高い
- 保有効果で“自分のもの”のように感じる
- プレゼント選びは自分の価値観の再確認でもある
- 誰かのために買ったものほど自分も欲しくなるのは、脳の自然な反応
プレゼントにしても、自分が選んだものということに変わりがありません。そのため、選んだものに価値を高く見積もるというもの理解できるような気がしました。しかし、説明されるとわかるのですが、これまでの何となくでは理解できませんでした。
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