年末年始のバーゲンセールでの衝動買いをしている様子をTVで見たことがあります。また、無料クーポンの「無駄にしたくない」ということを聞いたことがあります。これは、損失を避けるため「今買わないと損」、無料クーポンの「無駄にしたくない」という心理から起きています。そして、心理学には、人は利益の喜びよりも損失の痛みに強く反応する 法則があります。これを「損失回避（loss aversion）」と呼びます。また、投資や買い物、仕事など、私たちの日常のあらゆる場面で顔を出す心理現象です。
確かにバーゲンセールで今買わないと損と思い品物を購入したことがあります。しかし、その背景に、利益の喜びよりも損失の痛みに強く反応するということは意識もしていませんでした。そこで、今回のブログでは、損失回避とは、損失回避の例、損失回避を活かすために、損失回避行動と脳の関係について調べましたので説明します。
損失回避とは？
損失回避とは、「人が利益を得る喜びよりも、損失を被る苦痛をはるかに強く感じ、それを避けようとする心理的傾向」を指します。まず、この概念はダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが提唱した「プロスペクト理論」の重要な要素です。そして、伝統的な経済学では説明できない非合理的な意思決定のメカニズムを解き明かします。加えて、損失の痛みは利益の喜びの約2倍強い ということも示しています。次に、損失回避の例を示します。
- 1万円をもらった喜びより、1万円を落としたショックの方が大きい。
- 「1000円得する」と言われるより「1000円損しない」と言われた方が魅力的に感じる。
日常での「損失回避」の例
- 投資
- 株価が下がっても「損を確定したくない」と思い、売れずに塩漬けしてしまう。
- 買い物
- 「残りわずか！」「今だけ割引！」に弱いのは、「逃したら損するかも」と感じるからです。
- 仕事
- 新しい挑戦より「失敗したらどうしよう」という気持ちが強くなります。そして、現状維持を選んでしまいます。
損失回避を活かすには？
- マーケティングでは、「買えば得します」より「買わないと損します」と伝えます。つまり、得しますより損しますと伝える方が効果的です。
- 自己管理では、「運動すると健康になる」より「運動しないと健康を損なう」と考えます。つまり、健康を損なうという否定的に考えると続けやすくなります。
- 仕事では、「導入すれば利益が出る」より「導入しないと競合に遅れる」と説明します。つまり、ネガティブに競合に遅れるという言葉の方が人が動きやすいと思われます。
脳と損失回避の関係
損失回避は、脳の「危険回避システム」にかかわる、扁桃体、前頭前野、報酬系と深く関係しています。
- 扁桃体
- 不安や恐怖を処理する部位。お金を失う可能性を考えると、この部分が活発に働きます。
- 前頭前野
- 計画や意思決定をつかさどる場所。損失のリスクを重く見積もると、慎重な選択をしやすくなります。
- 報酬系（ドーパミン）
- 利益を得るドーパミンが分泌され快感を感じます。しかし、損失の痛みはその快感の約2倍のインパクトを持つといわれています。（前記：行動経済学の研究）
まとめ
ここまで損失回避について、損失回避の例、損失回避を活かすために、損失回避行動と脳の関係について説明しました。そして、そこで損失回避が人は利益の喜びより損失の痛みに敏感すぎる という心理現象という説明をしました。また、例にも示しましたが、投資・買い物・仕事など幅広い場面で影響があります。しかし、この仕組みを知っておくと、誘惑に流されず、より冷静な判断ができるようになると思われます。そして、個人的には、すべてはなくならないと思いますが、減るとは思います。
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