牛乳だけ買うつもりでコンビニに入ったのに、レジにはスイーツや新作のポテチも持っていた。このようなことがあります。また、ショッピングモールなどでも、ついで買いや衝動買いをしてしまったこともあります。そんな『記憶にない買い物』、心当たりはないでしょうか？まず、これはあなたの意志が弱いせいではありません。そして、お店が仕掛けた『脳へのハッキング』に素直に反応してしまった結果ということになります。そこで、 なぜ脳が予定外の物を欲しがるのか、その「ハッキング」の正体と、対抗策について調べました。
このブログでは、買うつもりのないものを買ってしまう要因、その脳内での処理、ハッキングを防ぐ「脳の防御策」について調べましたので以下に説明します。
買うつもりのないものを買ってしまう要因
前頭葉の「決定疲れ（ディシジョン・ファティーグ）」
- 脳のエネルギー不足: スーパーに入ると無意識に数え切れないほどの判断を繰り返します。例えば、どっちが安いか、賞味期限はいつか、買うものはどこにあるかなどです。
- 理性の崩壊: 買い物終盤（特にレジ前）には、理性を司る「前頭葉」はヘトヘトになります。そして、この時に「決定疲れ」が起きたとします。すると、脳は考えることを放棄し、「買ってしまえ！」とブレーキを外してしまいます。
- レジ横の戦略: コンビニのレジ横にホットスナックやお菓子があるのは、まさに「前頭葉が最も疲れた瞬間」を狙い撃ちしているからです。
「報酬系（ドーパミン）」のハイジャック
- 期待という快楽: 脳は「手に入れた後」に最も多くのドーパミン（快楽物質）を出すわけではありません。実は、「手に入れる直前」に最も多くのドーパミンを出します。
- 偽のワクワク: そして、「新発売」や「期間限定」という刺激を見ます。すると、脳は「これを買えば素敵な気分になれる！」と過剰な期待を抱きます。そして、この期待感に脳がハイジャックされると必要かどうかという判断は二の次になります。
扁桃体が叫ぶ「損失回避」の恐怖
- 損をしたくない本能: 人間は「得をする喜び」より「損をする痛み」を2倍強く感じます。
- 煽られる不安: そして、本日限り、タイムセール、あと3個などの言葉は、扁桃体を刺激します。
- 結論: 扁桃体が「今買わないと、二度と手に入らないぞ！」とアラートを鳴らします。そして、その結果、恐怖から逃れるために商品をカゴに入れてしまいます。
- 注：
損失回避バイアスは、人が利益を得る喜びよりも、同程度の損失による痛みを約2倍強く嫌う心理的な偏りです。そして、行動経済学において、損を避ける行動を優先し、合理的な判断を遅らせたり、失敗を過度に恐れたりする要因として知られています。
脳内での処理
脳内キャラクターの役割分担
- 前頭葉（冷静な家計簿担当）： 「それは本当に必要？」「予算オーバーだよ」とブレーキをかけます。そして、このような脳の司令塔の役割をします。
- 扁桃体（パニック気味の警備員）： 「限定品がなくなる！」「損をするぞ！」と危機感を煽ります。
- 側坐核（快楽主義のパーティー野郎）： ドーパミンを受け取ります。そして、「欲しい！手に入れれば最高にハッピーになれる！」と叫ぶ報酬系の中心地です。
買い物の瞬間に脳で起きていること
刺激による「側坐核」のハイジャック
お店の照明、魅力的なパッケージ、美味しそうな匂いが刺激になります。そして、これらが目や鼻から入った瞬間、側坐核からドーパミンがドバッと放出されます。
実は、脳にとって一番気持ちいいのは「買った後」ではありません。そして、「手に入れる直前のワクワクしている瞬間」が一番気持ちがいい時です。また、側坐核が「これを買えば幸せになれるぞ！」と脳内を占拠します。そして、論理的な思考が追い出されてしまいます。
「前頭葉」のエネルギー切れ（決定疲れ）
買い物は、脳にとって非常に重い労働です。「AとB、どっちが安い？」「この服は手持ちのズボンに合う？」といった決断を繰り返します。すると、前頭葉のエネルギーが枯渇してしまいます。
そして、夕方のスーパーでレジ横のチョコを手に取ってしまう行動をしてしまいます。つまり、この行動は、前頭葉が「もう考えるのは疲れた、好きにしてくれ…」とブレーキを放棄した瞬間になります。
「扁桃体」が鳴らす「損失回避」のアラート
「半額」「本日限り」という文字を見ると、扁桃体が反応します。つまり、人間には「得をすること」よりも「損をすること」を異常に嫌う本能があります。そして、扁桃体が「今買わないと、このチャンスを失う（＝損をする）」という信号を送ります。その結果、脳は恐怖から逃れるために「買う」という決断を下してしまいます。
現象の整理
| 現象 | 働いている脳の部位 | お店の仕掛け |
| ついで買い | 前頭葉（の疲れ） | レジ横の商品、複雑な陳列 |
| 衝動買い | 報酬系（ドーパミン） | 「新発売」「キラキラした照明」 |
| あせり買い | 扁桃体 | 「本日限定」「残りわずか」 |
ハッキングを防ぐ「脳の防御策」
脳へのハッキングを防ぐための今日から使える具体的な方法を説明します。
- 「空腹」で買い物に行かない: 空腹時は脳がエネルギー不足を感じます。そして、より高カロリーな物や刺激的な物に扁桃体が反応しやすくなります。
- 「5秒ルール」の導入: カゴに入れる前に5秒間だけ、「これは明日も欲しいか？」と自分に問いかけます。そして、これで一時的に前頭葉を呼び戻せます。
- 買い物リストを「紙」に書く: スマホではなく紙に買い物リストを書きます。そして、これにより、脳の「探すエネルギー」を節約し余計な刺激に反応するのを防ぎます。
まとめ
ここまでこのブログでは、買うつもりのないものを買ってしまう要因、その脳内での処理、ハッキングを防ぐ「脳の防御策」について説明しました。まず、買うつもりのないものを買ってしまう要因について、前頭葉の「決定疲れ」、「報酬系」のハイジャック、扁桃体が叫ぶ「損失回避」の恐怖を説明しました。次に、その脳内での処理について、脳内キャラクターの役割分担、買い物の瞬間に脳で起きていることを説明しました。最後に、ハッキングを防ぐ「脳の防御策」について、「空腹」で買い物に行かない、「5秒ルール」の導入、買い物リストを「紙」に書くを説明しました。
予定外の物を買ってしまうのは、脳が周囲の刺激に敏感に豊かに反応している証拠でもあります。そして、次の機会にはレジ前で『おっと、前頭葉が疲れてるな』と自分を笑ってみます。つまり、その余裕こそが、無駄遣いを防ぐ最大の武器になると思われます。
私の場合は、脳の防衛策の買い物リストを準備して買い物に行くことが多いです。そして、買い物リストに漏れもあるのですが、ついついついで買いをしてしまうことがあります。その「ついで買い」については、その時食べたくなったものが多いような気がします。それを考えると空腹時には買い物に行かないというのが鉄則のような気がします。しかし、昼食や晩御飯を買いにコンビニに行く時が難しいような気がします。ついつい、食事の量より多く買ってしまうことがあります。いったん冷静さを取り戻すことが必要な気がしました。
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