「確実に1万円もらえる」くじと「50％の確率で2万円、50％の確率で0円」のくじがあります。あなたはどちらを選びますか？そして、多くの人が、考える間もなく「確実に1万円」を選ぶはずです。しかし、期待値（もらえる金額の平均）はどちらも1万円で同じです。それなのになぜ、私たちは“確実な得”を選びたがるのでしょうか？この人間の不思議な心理の裏には、行動経済学の最も重要な理論の一つ「プロスペクト理論」（Prospect Theory）が隠れています。また、私も、「確実に1万円」と思います。この現象がよく理解できないので調べることにしました。
このブログでは、「なぜ人は“確実な得”を選びがちなのか？：プロスペクト理論」の意思決定における人間の非合理性について、そして、実生活への応用されている事柄について調べましたので以下に説明します。
プロスペクト理論とは：「合理性」を否定した画期的な理論
行動経済学の創始者であるダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーによって提唱された理論がプロスペクト理論です。まず、従来の経済学は、人は常に合理的に行動し、期待値の高い方を選ぶと仮定していました。しかし、この理論は人間の意思決定に感情や心理的なバイアスに強く影響されることを示しました。
プロスペクト理論の3つの核心要素
(1) 参照点依存性（Reference Dependence）
これは、「利得（得）や損失（損）の感じ方は、何と比較するかで決まる」という考え方です。そして、利得、損失を感じる際、参照点という基準を設けて比較しているというものです。
- 定義: 人は、絶対的な資産の額では判断をしていません。そして、現在の状態（基準点）からの変化によって、得や損を評価します。つまり、基準点から増えたか減ったかにより評価しています。
- 例：資産が100万円ある人がいたとします。その人の1万円増える喜びと1万円減る痛みは、参照点からの変化によって決まります。
(2) 価値関数（Value Function）
価値関数は、利得と損失を人がどのように評価し、心理的な価値への変換を表すグラフです。また、この関数には、次の2つの大きな特徴があります。それは、利益と損失の感じ方には非対称性と感応逓減性があります。
- 非対称性:
- 特徴：損失（損）の痛みは、同額の利得（得）の喜びよりも大きく感じられます。
- 例: 1万円をもらえる喜びよりも、1万円を失う悲しみの感覚が異なります。つまり、悲しみの方が、心理的なインパクトは約2倍も大きいとされています。
- グラフの形: 損失側と利得側のカーブ（傾き）が異なります。つまり、損失側のカーブの方が、利得側のカーブよりも急峻になっています。
- 感応逓減性
- 特徴: 利得も損失も、金額が大きくなるにつれて、それ以上の変化に対する感覚が鈍くなっていきます。
- 例（利得）: 1万円もらう喜びは大きいです。しかし、101万円から102万円に増える喜びは、1万円から2万円に増える喜びほど大きくはありません。
- 例（損失）: 1万円失う痛みは大きいです。しかし、101万円失う痛みが1万円失う痛みの101倍になるわけではありません。
- グラフの形: 利得側も損失側も、原点から遠ざかるほどカーブが緩やかになっています。
(3) 確率加重関数（Weighting Function）
これは、人間が得られる価値を確率計算の期待値を基には判断していないというものです。つまり「人は確率を客観的に評価せず、主観的に歪めて判断する」という考え方です。
- 定義:
- 人間は、確率を客観的な数値通りには評価しません。つまり、極端に低い確率を過大評価し、中程度の確率を過小評価する傾向があります。
- 特徴:
- 低い確率（レアな出来事）の過大評価: 宝くじに当たるような滅多に起こらない出来事です。このようなの確率は、実際よりも高く見積もられがちです。例えば、宝くじやギャンブルがあります。
- 高い確率（確実な出来事）の過小評価: ほぼ確実に起こる、あるいはほぼ確実に起こらない出来事です。つまり、100%に近い確率や0%に近い確率の場合です。このような事柄に対しては、その差を過小評価しがちです。
- 例：
- この確率の歪みには、宝くじを買う（低い確率の利得を過大評価）という行為があります。一方で、めったに起きない災害保険に過剰に入る（低い確率の損失を過大評価）という行為もあります。
人が「確実な得」を選ぶ理由：リスク回避性（利得局面）
「なぜ人は確実な得を選びがちなのか？」は、プロスペクト理論における利得局面（利益を得る状況）でのリスク回避的選好によって説明することができます。つまり、メカニズム：利益確定の喜びを優先するということです。そして、利得局面における意思決定では、次の心理が強く働きます。
【具体的な例】
- 問いかけ：あなたは以下のどちらを選びますか？
- A. 確実に100万円もらえる。
- B. 50%の確率で200万円もらえるが、50%の確率で何ももらえない。
- 人間の行動：多くの人はAを選びます。これは「確実性効果」とも呼ばれます。また、これにより「確実な100万円」という利益を確保します。そして、これは「ゼロになるかもしれない」というリスクを回避したいという心理が働くためです。
| 状況 | 選択肢 | 心理的な傾向 |
| 利得局面 （手元に利益がある状態） | A. 確実な利益（リスク回避） | 選好する：今、手に入る利益を確定させることで、得られる喜びを失いたくない。 |
| B. 不確実な利益（リスク追求） | 回避する：より大きな利益の可能性があっても、「利益を失う（減る）かもしれない」という不確実なリスクを嫌う。 |
損失回避性との対比が重要
「確実な得」を選ぶ心理は、「損失回避性 (Loss Aversion)」と密接に関連しています。そして、「リスク選好の非対称性」も関連しており重要です。
- 損失回避性：同じ金額の利益を得る喜びより、損失を被る痛みを約2倍強く感じます。
注：損失回避については、以前のブログ「投資・買い物・仕事など幅広く使える：損失回避」に記載しています。必要な場合は参照してください。
利益が出ている時と損失が出ている時の「非対称な選択」
利益局面（確実な得を選ぶ）と損失局面（リスクを取る）の行動の違いを次にしまします。
- リスク選好の非対称性：
- 利益が出ている時 → リスク回避的になります。つまり、確実な得を選びます。
- 損失が出ている時 → リスク愛好的になります。つまり、一か八か、リスクを冒してでも損失を取り戻そうとします。
つまり、人は利益が出ている状況では「せっかく得た利益を失いたくない」という損失回避の痛みを強く感じるため、確実な利益の確定を急ぐのです。
企業が仕掛ける「プロスペクト理論」の罠と活用法
マーケティング：割引セールの「買わないと損」の仕組み
- 1. 「今だけ」「期間限定」の演出
- 限定性を強調することで、「逃すと損」という心理を刺激します。
- 例：「本日限り50％OFF」「残り3点！」
- 2. 通常価格との比較表示
- 希望小売価格と割引価格を並べることで、損失を回避する選択肢に見せます。
- 例：「通常価格¥10,000 → 今だけ¥6,000」
- 3. カウントダウンやタイマーの使用
- 時間的制約を設けることで、損失の緊迫感を演出します。
- 例：「あと2時間でセール終了！」
- 4. 「買わないと損」コピーの活用
- 直接的に損失回避を訴える言葉が効果的です。
- 例：「このチャンスを逃すと後悔します」「買わないと損！」
投資・貯蓄：「早すぎる利益確定」の非合理性を乗り越える
- 1. ルールベースの投資戦略
- 事前に利確・損切りルールを設定：感情に左右されずに判断できます。
- ポジションサイズを小さくする：心理的負担を軽減します。
- ドルコスト平均法：価格変動に左右されず、長期的に安定した成果を目指します。
- 2. 認知的アプローチ
- 「損失回避バイアス」を理解する：自分の行動を客観視できます。
- 参照点を変える訓練：取得価格ではなく、将来の価値に目を向けます。
- フレーミング効果の逆利用：利益確定を「機会損失」として捉えます。
- 3. 感情の排除と習慣化
- 定期的なリバランス：感情に流されず資産配分を調整します。
- 自動化ツールの活用：売買判断を機械的に行うことで感情を排除します。
まとめ
ここまで「なぜ人は“確実な得”を選びがちなのか？：プロスペクト理論」の意思決定における人間の非合理性、実生活への応用されている事柄について説明しました。そして、プロスペクト理論の3つの核心要素として、参照点依存性、価値関数、確率加重関数がありました。
また、人が「確実な得」を選ぶ理由のリスク回避性と企業の「プロスペクト理論」活用例をしめしました。そして、どのように実際身近にプロスペクト理論が使われているかを示しました。また、「本日限り50％OFF」「残り3点！」などは店頭で見たことがあります。加えて、「通常価格¥10,000 → 今だけ¥6,000」「あと2時間でセール終了！」などはネットショッピングなどで見たことがあります。そして、「このチャンスを逃すと後悔します」「買わないと損！」などはテレビショッピングなどで見たことがあります。
加えて、身近にプロスペクト理論が用いられていることを認識することができました。そして、そこから、だまされない？ 呑まれないようにしないといけないとも感じました。つまり、そこには、自分の意思決定パターンを客観視することを必要とすることを再認識しました。そして、必要な場面では、落ち着いて非合理性を減らさなければならないと感じました。
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